2019년 사회 트렌드 전망
최지혜
서울대학교 소비트렌드분석센터 연구위원
<트렌드코리아 2019>
<트렌드코리아 2018>
<트렌드코리아 2017>
<트렌드코리아 2016>
<트렌드코리아 2015>
<트렌드코리아 2014>
공저자/ 소비자학 박사
2019년 새해가 밝았다. 희망찬 다짐을 무색하게 하듯 한국을 둘러싼 대내외적 경제상황이 녹록지 않다. 여기에 시장의 판도를 바꾸는 새로운 기술이 연일 쏟아지고 소비자의 취향은 나날이 급변하면서 미래의 불확실성을 예측하는 일은 더욱 어려워지고 있다.
유발 하라리는 《사피엔스》에서 현대는 끊임없이 변화하는 상태로 존재한다는 점을 지적하며 오늘날은 모든 해가 혁명적이라고 한 바 있다. 일상에서 변화를 삶 자체로 받아들이고 미래를 대비하는 자세가 필요하다는 뜻이다. 어려움 속에서도 모두가 돼지꿈을 꾸고 원하는 바를 이루기 바라는 마음을 담아 서울대학교 소비트렌드 분석센터의 2019년 소비트렌드 키워드는 ‘PIGGYDREAM’으로 정하였다. 딱 반걸음 앞에서 내일을 미리 대비하는 영선반보(領先半步)의 한 해가 되기를 희망하며 서울대학교 소비트렌드 분석센터가 꼽은 2019년 PIGGY
DREAM 키워드를 소개한다.
Play the concept. 콘셉트를 연출하라
가성비나 품질보다 콘셉트가 중요해지는 시대가 도래했다. 소비자들은 자신만의 개성 있는 콘셉트를 연출하는 컨셉러를 자처하고 기업은 콘셉트 충만한 상품·서비스·공간을 앞다투어 내놓고 있다. 재미있거나 희귀하거나 공감할 수 있는 ‘갬성’ 터지는 것이라면 무엇이든 콘셉트가 된다. 이러한 현상의 배경에는 이미지와 동영상에 열광하고 변화를 거듭하는 플로팅세대1의 등장이 있다. 이러한 세대가 등장할수록 구구절절한 설명보다 직관적인 콘셉트가 중요해질 것이다.
마케팅하지 말고 콘셉팅하라.
Invite to the ‘Cell Market’ 세포마켓
유통이 극도로 세분화되는 현상이 나타나고 있다. 세포 단위의 시장이 만들어진다는 의미에서 세포마켓(Cell Market), 소비자가 직접 판매한다는 의미에서 셀슈머(Sellsumer)라고 명명한다. 이들은 자신의 SNS 팔로워, 문화적 감성, 혹은 재능을 기반으로 유통의 새 판을 짠다.
이러한 현상의 배경에는 취업이 어렵고 자영업은 고전하는 고용불안정 이슈가 자리한다. 이러한 상황에서 여러 직업을 수행하는 ‘N잡러2’가 등장한 것이다. 소비자가 직접 소비자를 만나는 플랫폼, 비대면 결제 수단, 소셜인플루언서가 증가하며 시장에 새로운 질서가 생겨나고 있다.
Going New-tro 요즘옛날 뉴트로
옛 아이템들이 인기를 얻고 있다. 이러한 현상은 복고와는 다르다. 레트로가 장년층의 향수(nostalgia)에 기댄다면 새로운 복고, 뉴트로(New-tro)는 젊은 세대가 느끼는 옛것의 신선함으로 승부한다. 과거 황금기의 대표 제품을 복각한 상품이 전통(heritage)을 강조하며 새롭게 선보이고 모자라고 낡은 것이 인기를 끄는 ‘와비사비’가 눈길을 끈다. 또한 1990년대 골목의 정취를 간직한 을지로가 새로운 핫플레이스로 등극하는 등 뉴트로는 새로운 것에 지쳐가는 소비자들이 그 새로움의 원천을 과거에서 찾고 있다는 점에서 단순한 복고와는 구별된다. 뉴트로의 핵심은 과거의 단순한 재현이 아니라 새로운 해석이 중요해질 것이다.
Green Survival 필환경시대
그동안 환경 친화적인 제품이 단순히 ‘하면 좋은 것’이었다면 이제는 살아남기 위해 반드시(必) 해야 하는 것이 됐다. 소비자 안전에 대한 사회적 기준이 높아지고 미세먼지와 기상이변을 몸소 겪으면서 친환경 소비가 폭발적으로 늘어날 전망이다. 생활 속 쓰레기를 최소화하려는 ‘제로 웨이스트’ 운동이 확산되고 유해성분이 포함되지 않았는지 꼼꼼히 확인하는 체크슈머(check-sumer)가 늘어난다. 동물복지에 대한 관심이 늘어나는 등 지난 10여 년간 성장해온 환경지향 소비가 질적·양적으로 성숙하는 한 해가 될 것이다.
You Are My Proxy Emotion.
감정대리인, 내 마음을 부탁해
정보의 과잉과 가짜뉴스 속에서 무엇도 확신하기 어려운 결정 장애 세대와 어릴 때부터 디지털 기기와 상호 작용한 디지털 원주민들이 어느덧 인간의 가장 원초적인 본성인 감정조차 타인으로부터 답을 구하고 있다. 리액션 전문 패널을 중간에 끼운 ‘액자형’ 관찰예능 프로그램을
즐기고 ‘대신 화내는 페이지’를 찾아 감정조차 외주 준다. 사람 간의 접촉을 대신하는 언택트 기술과 희석돼가는 대인관계 속에서 이제 감정 표현조차 대리인을 찾고 있다.
Data Intelligence 데이터 인텔리전스
인공지능(AI)에서 데이터지능(DI)으로 의사 결정의 패러다임이 진화한다. 데이터 인텔리전스는 인공지능과 알고리즘 분석 기술이 결합하고 여기에 클라우드 컴퓨팅, 안면·음성인식 등 데이터 식별 기술이 통합된 것이다. DI는 단순한 기술의 문제가 아니다. 데이터를 정보로, 정보를 지식으로, 지식을 지혜로 향상시킬 수 있는 통찰이 핵심 역량이 될 것이다. 결정(decision)이 철저히 데이터에 입각해 이뤄지는 데시전(dacision)으로 변화하면서 DI는 의료·엔터테인먼트·미용·패션·물류·금융·공공 등 향후 모든 산업으로 확산될 것이다.
Rebirth of Space 공간의 재탄생, 카멜레존
공간이 다시 태어난다. 유통공간이 카페로, 책방으로, 전시회장으로 변신하고 있다. 현대의 소비 공간이 상황에 맞춰 변신하는 카멜레존(Chamelezone)으로 진화하는 셈이다. 이러한 현상의 배경에는 비대면 유통의 발달로 위축된 오프라인 상권이 다시 고객을 모아야 하고 기상 변화에 따라 실내로 모여드는 소비자들에게 새로운 경험을 제공해야 하는 현실이 존재한다. 중요한 것은 ‘콘셉트’다. 고객이 참신하게 받아들일 수 있고 업의 본질과 시너지를 낼 수 있는 제대로 된 콘셉트가 공간의 성패를 가를 것이다.
Emerging ‘Millennial Family’ 밀레니얼 가족
밀레니얼 세대들이 결혼을 하면서 가족의 형태가 다양해지고 생각이 달라진다. 탈며느리·탈시부모를 선언하고 부모-자식 간의 소통은 ‘단톡방’에서 이뤄진다. 이로 인해 남는 시간은 각자 의미 있는 일에 몰두한다.
가족의 변화는 산업에도 큰 변화를 초래한다. 집안일의 가성비를 추구하는 밀레니얼 가족에게 3신가전(빨래건조기, 식기세척기, 로봇청소기)은 필수다. 각종 ‘도우미 경제’가 발달하고 간편 가정식의 성장을 이끌기도 한다. 이전의 가족과는 확연히 구별되는 신종족, 21세기형 밀레니얼 가족이 우리 집을 바꿔놓고 있다.
As Being Myself 그곳만이 내 세상, 나나랜드
타인지향성이 강하다고 알려진 한국 소비자들이 나만의 기준으로 스스로를 사랑하겠다고 선언하고 있다. 미의 강박에 시달렸던 여성들이 당당히 코르셋을 벗기 시작했고 기성세대가 의미 있다고 여겼던 삶에 반기를 들며 자기만의 라이프스타일을 지향한다. 나나랜드는 전년도의 ‘자존감’키워드가 ‘자기존재감’으로, 욜로가 ‘횰로’(혼자하는 욜로)로 진화하는 것이며 소확행 트렌드가 개별화한 결과로 해석할 수 있다. 궁극의 자기애로 무장한 새로운 소비자들이 시장의 변화를 몰고 올 것이다.
Manners Maketh Consumer. 매너소비자
매너가 소비자를 만든다. 일부 소비자들의 ‘소소한 갑질’이 늘어나면서 근로자들의 보호가 이슈화되고 있다. 주 52시간 근로나 워라밸(work life-balance)이 노동의 양적 변화라면, 감정 노동으로부터의 보호는 질적인 변화다.
이제는 소비자 매너와의 균형을 도모하는 ‘워커밸’(worker-customerbalance)을 지향하게 될 것이다. 아울러 노쇼, 오버투어리즘, 허위·악성 댓글, 블랙컨슈머 등 소비자 매너와 관련된 여러 이슈가 사회적 의제로 등장하면서 소비자로서 갖춰야 하는 매너에 대한 사회적 논의가 활발해질 것이다.
